“我们经常开玩笑说，现在只剩富豪和拼多多两种生意可以做了。”
今年以来，奢侈品在中国市场遭遇了前所未有的寒冬。
8 月初，武汉两家高端商场推出优惠返利活动，商场的奢侈品门店包括 LV、Hermès 等都参与其中。在不少消费者眼中，奢侈品牌自降身价，极为罕见。LV 后来回应并强调产品从不打折，表示品牌没有被告知相关活动，发现后已经叫停。
“打折风波” 的背后，是中国奢侈品市场的雪崩。7 月 23 日，瑞银发布的一份研究报告指出，今年以来中国大陆奢侈品销售额下跌约 10%。报告分析，奢侈品销售放缓主要源于中国房地产不景气和金融行业的减薪潮。
奢侈品集团上半年的财报数据颇为惨烈。多家奢侈品巨头在除日本以外的亚太市场业绩普遍下滑，原因主要是中国市场的不景气和中产阶级的消费降级。
LVMH 集团上半年日本市场营收上涨 44%，不包括日本的亚太市场收入下跌 10%，是全球唯一下跌的市场。开云集团上半年日本市场销售额增长 8%，不含日本的亚太地区大幅下降 22%，是全球业绩下滑最大的市场。公司 CFO（首席财务官）Armelle Poulou 直言，“下滑主要是因为中国市场。”
而日本市场的逆势上涨，更应 “归功于” 日元贬值。有媒体统计，从绝对值来估算，日本市场的上涨并不足以弥补整个亚太地区——主要指中国市场的萎缩。
过去十余年间，中国经济的突飞猛进和社会财富的大量聚集，催生了庞大的中产阶层。在满足了衣食出行的基本需求之后，他们狂热地追逐奢侈品所附着的身份地位象征，推动了奢侈品行业年均两位数的高速增长。
如今，中国奢侈品市场的中流砥柱，正在艰难地应对疫情后经济下行的巨大冲击，不得不主动撕掉奢侈品标签，转而以更实用的视角重新看待奢侈品消费。
“不划算”，中产开始转卖奢侈品#
上海人艾敏曾在金融机构工作 15 年，普通人难以企及的奢侈品，相较于她的收入，不过是贵一点的日常消费品。疫情前，上海各类红毯酒会、高端宴请不断，出席这类场合，她自然需要 Hermès、Chanel、LV 等奢侈品包包的装饰。艾敏以前平均每年购买 1 到 2 个奢侈品包包，至今一共买了 30 来个名牌包。
她和身边同事对未来一度非常乐观。“经济上行的时候，大家对价格并不敏感，想买就买，主要追求情绪价值。” 带着乐观情绪，疫情前艾敏离开金融行业，开始在文化产业创业。创业之初，她赚得比在金融机构还多，可惜好景不长，一场全球大流行，改变了一切。
“疫情刚开始时，大家都以为几个月最多一年就会结束。没想到 2022 年上海封城，将所有人打得措手不及。去年（2022 年底 2023 年初）解封后，我们又预期（宏观经济环境）会转好，没想到越来越差。” 艾敏身边的朋友普遍反馈，今年的经济状况比去年更糟。
糟糕的宏观环境，自然会波及奢侈品消费。疫情前两年，中国大陆奢侈品消费市场仍维持着不错的热度，甚至掀起过短暂的抢购热潮，“我家离 Hermès 和 Chanel 门店都挺近的，国金商场（上海国金中心商场）每天都有人排队，特别吓人。专柜销售人员也趁势制造焦虑，说很快涨价、早买早好，幸亏我忍住了。”
艾敏庆幸当时没有被抢购热潮裹挟，躲过了两年后奢侈品市场全红婵式的跳水。
那两年艾敏只购买了一个二手 Hermès 马鞍包，主要出于实用的考虑。“经济下行期对未来的预期不乐观，奢侈品就可有可无了。” 疫情结束后，上海的高端宴请活动少了很多，“撑场面” 的奢侈品变得越来越不必要，艾敏不仅减少了购买奢侈品的频率，去年还出售了 10 多个包和大量衣服、鞋子。
“二手奢侈品市场价格不高。我不是直接找买家，而是卖给中间商，回收价格很低，普遍是原价的二三折，有的甚至低至 1 折、0.5 折。衣服、鞋子更不值钱，有些卖了，有些干脆送人。” 处理二手奢侈品的过程，她才明白，如今奢侈品的流通价值已大幅缩水。“以后再买的话会更谨慎。”
同样身处上海，从事互联网医疗行业的唐馨，过去一些年前前后后购买了 30 多个奢侈品包和一些奢侈品牌的丝巾、腕表等。今年以来，她没有购买任何奢侈品牌的包袋，同样因为担忧经济前景，开始谨慎消费。
采访期间，唐馨所在公司正在裁撤业务部门，部分员工被合并到她所在的部门，她每天忙于和离职同事开会、交接工作。“去年公司就开始裁员，每天都在担心下一个就轮到自己。” 她透露，公司至今裁员比例已经达到 36%。
疫情三年对唐馨所在公司的影响不大，反而是在去年和今年，公司走上了下坡路。唐馨的公司生产互联网医疗产品，由下游渠道公司负责销售，但市场消颓，渠道公司大幅裁员，其所在公司也不得不砍掉一些销售不利的产品线，并同步裁员。
公司财务状况不及以往，尽管尚未影响唐馨的个人收入，她也开始忧虑公司的发展前景，曾经充满诱惑的奢侈品，在当下 “含金量” 太低，“越来越不划算了。”
去年开始，因为公司业务收缩，唐馨的社交应酬锐减，商务送礼几乎绝迹。早些年，唐馨会购买奢侈品丝巾、领带、卡包、护照夹，逢年过节送给高端客户，“合作频繁的老总，过生日都会送礼，像 Hermès 羊绒围巾等。不能是便宜东西，但也不会特别贵。”
她出售了手头约 70% 的奢侈品。当初 2 万元买回来的包，二手回收只值 8000 元；去年花 3 万多元买的 Chanel hobo 包，现在转手也就 1 万元出头。“3000 多元买回来的丝巾，卖出去只有 800 元。2 万多元买的宝格丽项链，因为只是 18K 金，卖出去要打 5 折。”
这些年，唐馨在奢侈品上陆陆续续花了 100 多万元，二手转卖回收了 40 万到 45 万元，损失惨重。她感概道，到了这个年纪才发现，应该买黄金这类保值产品，才能保障个人资产和未来。
唐馨已经年近 50 岁，如果失去这份工作，她打算提前退休，“回家躺着”。唐馨认为自己不再需要奢侈品来装点自己，不再需要用包包、项链和戒指来证明自己，“奢侈品已经失去实质意义，两三款 LV 的包包用来通勤、逛街就够了。”
奢侈品滞销，二手价格跳水#
消费能力下降，中产们对奢侈品的态度随之趋于理性，奢侈品二手市场今年以来的惨淡行情更是加剧了这一切：当流通性下降，增值保值性变弱，“名牌” 的吸引力正在飞速滑落。
刘宇在杭州从事二手奢侈品的回收，尔后供给抖音、淘宝商家。这些商家通过直播，将 “中古奢侈品包包” 卖给全国中小城市的普通消费者。
卖不动了，在二手奢侈品市场中异常明显。刘宇说，二手奢侈品滞销情况越来越严重，每个品牌都跌得很厉害。“以前 6000 元回收一款包，很快 7000 元就能卖出，接着可能 6500 元回收，7500 元转卖。现在是 6000 元回收一个包，一个月都卖不掉，下次收货只能降到 5000 元。”
刘宇举例，去年 LV 一款叫 Dauphine 的手袋可以卖 1.2 万至 1.3 万元，今年降到了 8000 元左右，降价幅度极大。大多数二手奢侈品包售价 5000 元以内，价格跳水后普遍降价一两千元，平均降幅百分之二三十。
他回忆，Gucci 大约去年年底降价，LV 今年年初降价，Chanel 最近几个月才开始降价。“Chanel 属于高端一点的品牌，降价最晚。顶奢 Hermès 还没降价，如果比照房地产周期，Hermès 迟早也得降价。”
除了名牌包，奢侈品手表的价格跌幅更大。“基本上在原来的价格上跌了二三十万元。很多手表以前要加价买，现在原价就能买到 。二手市场上，有一款劳力士手表正常售价 80 万元，现在 60 万元就能拿下。”
唐馨就是在处理名表时，心态慌了。一只原价 4 万多元的 Franck Muller 手表，如今只能卖 1 万多元；原价 3 万多元的 Omega 手表，二手回收报价 8000 元……“完全不明白市场怎么了，本来想处理掉一些手表，现在不敢动了，反正卖出去不值钱。”
价格低了，人们转手闲置奢侈品的意愿不及以往，回收二手奢侈品的难度也有所增加。“很多人卖掉旧包是为了换新款包包，现在二手价格降了不少，意味着要花更多钱才能换新，他们宁愿不换了。”
艾敏对此深有体会，她本来想出掉更多包袋，上网一询价，发现价格太低，宁愿留着送人，“我有个 Delvaux 包包，还很新，但价格跳水厉害，我就留着不卖了。一个 Coach 包，中间商出价 100 元，我不缺这 100 元呀。行情太可怕了 。”
入行二手奢侈品回收之前，刘宇在房企碧桂园工作，对于中产阶级资产缩水，他体会颇深。他说，对资产上亿的富豪来说，10 亿元缩水到 8 亿元，Hermès 仍然是可负担的日常用品；而千万资产的中产阶级，负债 200 ～ 400 万元，一旦资产缩水，比如从 1000 万元减少到 600 万元，现金流立马吃紧，“贷款都还不上了，对奢侈品的需求自然会减弱。”
刘宇上门回收二手奢侈品时，去过很多高端小区。去年在北京，他发现，很多家庭因为破产、还房贷、离婚等原因，转卖家里囤积的奢侈品换取现金流。“有些人是全职主妇，平时爱逛街买包，直到家里现金流出问题，还不上房贷了，才翻箱倒柜把用不上的包拿出来卖掉。”
去年初中国刚刚解除疫情管控时，人们的消费热情被短暂激发，二手奢侈品行业一时间涌入不少新来者，价格和销量水涨船高。短短一年间，出局者众多，不少二手奢侈品店铺关店倒闭。刘宇说，“我们囤货不多，而很多大商家货盘大，一旦价格下跌、货物滞销，资金周转压力很大，只能清仓关门。”
抖音、淘宝等直播带货二手奢侈品的市况今年也不乐观。以往头部主播一场直播可以卖 100 至 200 个包，销售总额几百万元，今年头部主播销量一直下滑，一场直播只能卖掉约 50 个包。为了提升销量，主播会主动找愿意降价促销的商家合作，“有些商家库房积压了几百件货，主播可以帮它们一次性出清。原来一个包赚 3000 元，现在一个包赚 1000 元就行，只要能清仓。”
薄利多销、降价出清的过程并不顺利，因为直播间的退货率变高了。刘宇将之归因于消费者变得更加理性，有人进入支付界面后放弃付款，大多数人对商品更为挑剔，到货后有小小不满意就会直接退货退款。
行情低迷，刘宇今年的利润反而比去年高出一些。原来，他手上有几个大客户，“长三角地区的顶级富豪”，也在大量出手奢侈品。“一来现在招待活动减少，一些包包、酒水等用不上了；二来他们现在趋向卖掉小额零散的物品，换成大额产品，例如 100 万元的手表，更有安全感。”
“没有中产阶级了”#
中国奢侈品市场的萧条，从海南离岛免税销售数据也可见一斑。
海南离岛曾是大陆居民奢侈品免税购物的首选地。今年上半年，产业经济研究咨询机构景鉴智库的统计数据显示，海南离岛免税销售额同比下滑 29.87%，免税购物人数同比减少 9.98%，免税购物件数下降了 35.94%，“购物人次下跌幅度远小于购物金额和件数，说明人均消费大幅下跌，侧面印证了消费力的大幅下降。” 景鉴智库创始人周鸣岐分析。
从具体月份看，除 2 月份出现个位数增长，海南离岛免税销售额每月跌幅高达 40%。而仅仅前两年，业界还曾争论，海南离岛奢侈品销售抢占了正价奢侈品店的市场，动了正价店的 “奶酪”。
“未来中国的奢侈品市场会持续萎缩。” 周鸣岐表示，奢侈品为中产阶级包装的美妙故事，财富与气质的象征，在经济不景气的时代会首先被抛弃。
自嘲揹负着 “中产破产三件套”（房贷近千万、配偶不上班、孩子上国际学校）的张琪，今年在奢侈品上的预算只有三四万元，和以往每年十几万元的花费比，减少了七八成。
张琪是广州人，2022 年以前一直在家居行业工作，收入最高时年薪近百万元。升到品牌负责人后，张琪自觉职位已经接近职场天花板，想突破年薪百万可能要 “拿命换”，“家居行业消费链路很长，从询价、出方案到安装、售后，工作强度非常大。”
去年，张琪毅然决定辞职创业。辞职后，她创立了一家家居品牌咨询公司，没想到遇上了最差的时机，收入比上班时减少了五成。“一年多时间里，市场上的咨询公司倒闭了 70%。行情不好，很多企业第一时间会削减品牌预算。”
自己开公司后，张琪的业务和收入都不稳定，一单品牌咨询案报价高的 20 万元，低的可能也就 1 万元。“去年 7 月份以来，整个家居市场变得非常艰难。我之前任职的企业，上半年利润下降了 90%，蛮可怕的。”
家居咨询行业，最主要的终端消费者正是中产阶级。房地产泡沫破灭后，新房市场受到很大冲击，家居行业转向存量房市场。存量房市场指居住 10 ～ 15 年之后，业主不换房但更换家居硬装、软装的消费行为。然而，中产阶级收入缩水后，房屋装修的需求也减少了，存量房市场很难打开局面，家居行业发展陷入停滞。
收入锐减后，张琪大幅减少了在奢侈品上的消费。毕竟，和奢侈品相比，教育开支才是刚性需求：她家孩子上的是国际学校，一年支出超过 30 万元，到了高中每年开销则要涨到 45 万元左右。
荷包缩水的不只张琪一家，国际学校的其他家长似乎也在疲于应对收入下滑。每年暑假，学校会组织 10 至 14 天的欧美国家夏令营活动，费用约 5 至 10 万元。往年绝大多数学生都会参加，但今年参加的人数很少，项目遇冷。“这个钱以前都拿得出来，今年就不太一样了。”
张琪听说，同校一名学生的家长，为了给孩子凑学费，7 月份清仓了全部股票，“家长间流传的说法是，7 月份之后‘家里连一台车就没有了’。”
艾敏也发现，疫情后这几年阶级分化更严重了，真正的富人受到的影响极小，甚至能积累更多财富。而像他们一样的中产阶级，面临房价下跌、失业隐忧和收入缩水的打击，不知道还要熬多久，才能走出经济寒冬。
离开金融行业后，艾敏和许多前同事仍有往来，自己的创业公司也会有和金融业客户合作的时候。她敏锐地察觉，今年很少看到有人用 Hermès 和 Chanel 的新款包包了，“去投行拜访也好，参加董事会活动也好，发现大家衣着风格变了，也很少看见有人背新款包包。”
金融业仍不乏年入百万的人，但行业福利、奖金等附加收入大幅缩水，很多机构因为政策原因风雨飘摇，裁员的担忧也悬在所有从业者心头。去年，她有机会重回金融机构，但朋友们纷纷劝阻，因为行业内卷加剧，而收入锐减。
社会心理也在改变。以往大家为了升职、加薪，有更好的发展前景，时常会有跳槽的想法，而现在几乎都认为，能牢牢把握住现在这份工作，稳稳当当，就已经很不错了。
“蝴蝶翅膀的扇动力是很强的，每个人都受到了影响。” 艾敏说，“我们经常开玩笑说，现在没有中产了，只有两个阶层，只剩下富豪和拼多多两种生意可以做了。”
文中受访者均为化名