许多类型广告中很少有宣传产品的明显信息。考虑一个引进一种新早餐麦片的企业。一般这种类型的广告会是某个收入很高的演员正在吃麦片,并感叹味道好极了。这个广告实际上提供了多少信息呢?

广告的辩护者认为,即使看起来没有什么信息的广告,实际上也会告诉消费者关于产品质量的某些信息。企业愿意用大量的钱来做广告,这本身就向消费者传递了一个所提供的产品质量的信号。

如果根据市场研究,企业知道它的产品质量智慧一般,虽然广告可以让消费者每个人买一次产品,但消费者很快就会知道产品质量并不怎么好,并不再购买了。此时,企业支付的广告费只得到少量的销售额并不值得,因此,就不会打算做广告,而让技术人员开发新产品。

另一个企业知道他们的产品质量极棒,尝试过他们产品的消费者都会再次购买,因此同样的广告费可以带来大量的销售额。在这里,广告之所以有利可图,是因为消费者会反复购买他们的好产品,因此,这个企业选择做广告。

考虑了企业的行为,再来考虑消费者的行为。消费者倾向于尝试他们在广告上看到的新产品,这种行为是否理性呢?仅仅因为做了广告,消费者就应该尝试这种新产品吗?

实际上,消费者尝试他们从广告上看到的新产品是完全理性的。消费者决定尝试第二个企业的新产品,因为他做了广告。企业选择做广告,是因为他知道自己的产品极棒,而第一个企业选择不做广告,是因为他知道自己的产品很平常。企业通过为广告支付货币的意愿向消费者传递了其产品质量的信号。每个消费者都会认为既然愿意做广告,那么他的产品质量一定不错。

这个理论说明,消费者尝试新产品与广告的内容是无关的。广告本身说明了什么并不如消费者知道广告很昂贵这一事实重要。与此相反,便宜的广告在向消费者传递质量信号方面是不可能有效的。如果广告宣传费用很低,那么不管产品质量的好坏,企业都可以选择做广告来推销他们的新产品,只要消费者第一次尝试的消费超过了广告宣传费就行。时间长了,消费者就将学会不理会这种便宜广告。